Durante los últimos 10 años se ha visto un afán desmedido en gastar en publicidad de productos o servicios como la receta mágica para salvar a las empresas. Una gran contribución a esto son los avances tecnológicos y un mundo sediento de mensajes que hagan eco de lo que sabemos o creemos saber sobre las necesidades de nuestros consumidores. Sin embargo, existe miopía para leer el mercado, sobre todo para identificar con claridad la diversidad de necesidades de las y los clientes. Cuando se comprende éste aspecto, puede ser tarde o ya nos ha costado mucho tiempo y dinero. Es en este momento en que nuestro producto posiblemente ha fracasado o, más bien, requiere un relanzamiento, requiere una inyección de innovación.
Hoy en día las cosas han cambiado y desarrolladoras/es de productos y servicios ven más clara la necesidad de identificar al cliente, sus necesidades y el valor que ellas y ellos le dan a la oferta del mercado, antes que lanzarse a la producción. Entonces, debemos preguntarnos ¿Seguimos gastando plata en publicidad que no tiene efecto en nuestras ventas e ingresos? o ¿qué hacemos?
Aquí una respuesta, la que nos dan mentes con un ingenio creativo y de negocios de diferentes universidades como Stanford, Harvard y Yale. Se trata de nuevas metodologías pensadas en la elaboración de productos enfocados al usuario final, la clientela. Este es el inicio de la relación entre la innovación para el éxito, siguiendo el camino de la pertinencia en la respuesta al mercado: el «Design Thinking» o pensamiento creativo para la innovación, centrado en la persona.
Este giro hacia las personas del “Design Thinking” propone la innovación dejando en un segundo plano el producto servicio ofertado. Es la integración de diferentes enfoques mediante la participación de equipos multidisciplinares. Lo fundamental es que el equipo que diseña las soluciones y estrategias adquiera conocimientos, básicos y complejos, sobre las y los usuarios del producto y sobre la situación o el problema que afrontan. Esto es la empatía que pretende comprender a la o al usuario, ponerse en sus zapatos.
Es un enfoque de trabajo que se sirve de la sensibilidad de quien diseña la estrategia para la innovación y su método de resolución de problemas para satisfacer las necesidades de las personas, de las y los clientes, con tecnología accesible y comercialmente viable.
Para desarrollar los productos o servicios, siguiendo o mirando experiencias exitosas de renovación de emprendimientos, las empresas requieren herramientas que muestren, en plazos cortos, resultados que evidencien cambios y mejoras:
Los principales resultados esperados después de aplicar las herramientas del “Design thinking” son:
- Diseño de soluciones, permitiendo a las empresas obtener mejores resultados en su introducción e incluso reposicionamiento en los mercados;
- Innovación centrada en la persona y sus necesidades, intereses y demandas;
- Participación activa de equipos multidisciplinarios que enseñan y aprenden, es decir construyen conocimiento;
- Producción de prototipos que reúnan las características del producto renovado, capaces de tener respuestas, al menos para alguna necesidad o expectativa de usuarias y usuarios.
Entonces, podemos lograr resultados innovadores, transformadores pero, es imprescindible pensar que cada empresa requiere hacer una pausa, repensar al cliente, ver al mercado y los contextos que lo rodean e influyen. Este es el espacio para generar ideas que salen de la experiencia de todas y todos, desde las y los altos ejecutivos hasta las y los vendedores que están en contacto con la clientela.
Por otra parte, las etapas de esta novedosa metodología y algunas de sus técnicas se resume de esta manera:
1. Empatizar: Esta etapa apunta a conocer al público al que van a estar dirigidos nuestros esfuerzos. Conocerlos implica no solo indagar sobre cuestiones relacionadas con nuestro producto o servicio, sino también sobre su vida diaria. ¿Cómo conectan con nuestro servicio? ¿En qué circunstancias y contextos? ¿De qué manera se ven afectados por el ambiente? A la hora de empatizar las herramientas son variadas, su uso va a depender de las necesidades y posibilidades del caso. Algunos ejemplos son: encuestas, entrevistas, estadísticas, y focus groups, entre otras.
2. Definir: Toda la información que recabemos nos va a permitir arribar a una (o varias) oportunidades de mejora. Va a ser decisión del equipo priorizarlas para ver cuales se atacarán primero y cuáles en etapas subsiguientes. Para definir podemos utilizar los resultados de la etapa anterior para crear mapas de empatía, customer journey maps, definición de personas (perfil de usuarios), story telling o service blueprints.
3. Idear: Una vez que el equipo analiza la información y consigue definir las problemáticas en función de los usuarios, llega el momento de empezar a generar ideas. Con diferentes actividades grupales, un equipo puede abrir su mente e incubar una gran cantidad de ideas que luego serán filtradas para priorizar las más plausibles. En esta etapa se utilizan todas las técnicas que nos permitan ir más allá de lo obvio y cuestionen lo establecido son bienvenidas. Brainstorming, Worst possible idea, Collaborative Sketching y Product Box.
4. Prototipar: El propósito de esta etapa es crear versiones reducidas y poco costosas del producto o servicio (o solo un fragmento), donde se apliquen las ideas surgidas de la fase anterior. La clave a la hora del prototipado es que sea rápido y poco costoso. Maquetas en papel o cartón, wireframes en baja calidad, presentaciones, todo vale.
5. Testear: Los prototipos se usan para ser probados con usuarios. Las conclusiones obtenidas a partir de ellos nos permiten iterar, es decir: empatizar aún más, perfeccionar nuestras ideas, prototipar nuevamente y volver a probar para obtener soluciones que realmente respondan de manera acertada a la problemática de nuestros usuarios. El propósito en este momento es probar las ideas con usuarios reales. La metodología más común consiste en generar un guion y pedirles a los usuarios que realicen alguna acción interactuando con el prototipo.
La facilidad que tienen el Design thinking es que permite a la empresa a errar barato, es decir, a través de prototipos podemos testear las ideas con el mercado y sólo producir las más prometedoras. Esto, nos permitirá aprender a partir de las reacciones de los usuarios al interactuar con el prototipo. Por tanto, es necesario dejar que prueben el producto mediante los prototipos desarrollados y recabar información gracias a dicha interacción. Una vez ya conocido el mercado, sus necesidades y desafíos y corregir los dolores del cliente, podemos producir el un producto o servicio exitoso y lanzarlo al mercado con la certeza de que causaremos impacto.
Cada vez más empresas y organizaciones están utilizando estas metodologías y conceptos (IBM, APLE, SAP, AIRBNB, BBVA, entre otros) y apropiándose de las mismas, redefiniendo y repensando el concepto de innovación entre ellas. El mensaje es claro, las empresas más innovadoras están desarrollando productos y soluciones exitosas gracias al conocimiento profundo de sus usuarias y usuarios y a la formación de equipos multidisciplinarios que ofrecen diversos puntos de vista durante el diseño de los mismos, donde se debe fomentar la participación y la colaboración de los recursos humanos de la empresa.
¿Está lista su empresa para entregar productos o servicios centrados en su cliente?
Gonzalo Aramayo-Careaga
Consultor Internacional en Desarrollo de Productos y Servicios
Experto en Customer Experience y Design Thinking